2024/11/05 18:58
Temu全球化进入强监管时代
2024/11/05 18:58
作者：林洛栩
出品：全球财说
短短两年间便遍布全球的Temu，如今面临诸多大问题。
如近几日欧洲、北美、澳洲，甚至是日本、东南亚等媒体都在关注欧盟正式对Temu启动调查的消息，调查涉及“是否销售非法产品”等。
作为拼多多的出海业务，Temu初来乍到便以超级巨头的身份“强势入侵”海外市场，希冀快速分得一块蛋糕。在外患、内忧的夹击下，即便Temu努力“去拼多多化”，猛砸数百亿进行宣传、补贴，仍难以被欧美接受，更别提站稳脚跟。
彭博社消息显示，欧盟即将对中国拼多多旗下在线零售商Temu启动正式调查程序，原因是担心该公司未能解决非法产品销售问题。根据欧盟《数字服务法》（DSA）调查可能在未来几天启动。上述调查可能会对 Temu 处以最高相当于其全球年收入6%的罚款。
此次调查的目的是查明Temu是否存在“系统性”问题。
欧盟委员会执行副主席玛格丽特·维斯塔格在一份新闻稿中表示，希望确保在Temu平台上销售的产品“符合欧盟标准，不损害消费者”。她表示欧盟的执法将“保证公平竞争，确保包括Temu在内的每个平台都完全遵守保护欧洲市场安全和公平的法律”。
委员会的调查将研究Temu的系统是否在打击销售“不合规商品”的“流氓交易者”方面措施充足。由于没有足够强大的系统来阻止“之前被暂停的流氓交易者”重新出现，这些产品有时会在被移除后的几天内重新上线，违反了《数字服务法》，该法规定了对科技公司的监管。
欧盟委员会一位高级官员表述：“我们收到了其他当局的很多反馈，怀疑Temu没有建立有效的控制系统来审查、监控和筛选他们平台上发生的事情。”
虽然，委员会没有特别指出在平台上销售的特定非法产品。但《卫报》报道称，欧盟委员会于10月30日开启了一项正式调查，原因是担心Temu未能阻止假冒产品、药品、化妆品和玩具的销售。
欧洲消费者组织（BEUC）官员费尔南多对调查表示欢迎，并称“消费者团体已经识别出Temu存在许多问题，包括销售许多危险或非法产品，或者频繁使用设计技巧欺骗消费者。委员会的这一决定是充满希望的做法，但只是第一步。”
值得注意的是，欧洲消费者组织是提出最初投诉的团体之一，5月中旬便向欧盟委员会提出投诉，指控Temu可能违反《数字服务法》，同时17个BEUC成员已向其国家主管部门针对Temu提出同样投诉。投诉内容包括“Temu经常无法提供并确定商品是否符合欧盟产品安全要求相关的关键信息，并且充满操纵技巧，让消费者在平台上花更多的钱”。
亦正如上述所言，委员会还对平台上的激进销售策略表示担忧，这种策略涉及“成瘾性设计”，包括“类似游戏的奖励”以及“缓解成瘾性设计带来的风险”，也将是此次的审查重点。
这在一定程度上表示，脱身于拼多多“砍一刀”的销售策略及病毒式传播，在欧洲将受到强监管。
此外，欧洲委员会还将调查Temu在推荐内容和产品给用户方面遵守《数字服务法》的情况。Temu必须详细说明他们如何推荐内容和产品，并至少给用户提供一个选项，以查看不基于他们的个人资料和偏好的推荐。
并且还会同时调查Temu向研究人员提供数据访问权和推荐系统的透明度。
欧盟委员会上述措施并非特意针对来自中国的Temu，只是Temu的母公司虽是拼多多，但其中国属性仍需画一个问号。
2023年4月，Temu在官网上对“关于我们”的信息进行更改，将“由母公司PDD Holdings Inc.设立”的信息进行抹去，而拼多多对于出海业务也愈发缄默。
从那时开始，一切都变了味道。即便中国商务部曾公开力挺中国电商平台，但Temu仍对于与母公司拼多多的关系，选择避而不谈。
Temu官网显示，“Temu was founded in Boston, Massachusetts in 2022（Temu于2022年在马萨诸塞州波士顿成立）”，在介绍中Temu只字未提中国，甚至“从哪里发货”的介绍中也仅是草草写到“发货地会根据所购买的产品而有所不同”。
值得注意的是，在《卫报》的报道中，明确表示“欧洲各地的多个当局都提出了担忧，特别是在德国、丹麦和爱尔兰，而爱尔兰是该公司在欧盟的总部所在地”。
这便牵出了另一个重大问题，Temu甚至是拼多多的总部究竟设在哪里。
2023年5月，拼多多提交予美国证券交易委员会（SEC）的20-F文件显示，其“主要行政办公室”设在爱尔兰都柏林，而此前地点为中国上海。
彼时有媒体表示，在美国监管机构的语境下“主要行政办公室”指的就是总部，并传出拼多多总部已由中国迁至爱尔兰。随后拼多多表示，消息严重失实，并强调“出生在上海，成长在中国，拼多多总部始终在中国上海，不会改变”。
而对于“主要行政办公室”变更至爱尔兰，拼多多解释称是由于“Temu出于在欧洲开展业务的需要，同时基于合规需求，选择爱尔兰都柏林为海外业务法律注册地”。
虽然拼多多通过搭建VIE架构实现赴美上市，但上述表述未免牵强，甚至有些为发展出海业务进一步淡化中国属性的意味。
在谷歌上搜索PDD中英文介绍中均将总部写为都柏林，而Temu则显示创建于波士顿。虽然拼多多对总部地点进行澄清，但在中文官网上的表述仍较为模糊称“上海本土成长”，并未明确表示总部。而Temu在百度百科上显示总部在广州，对于波士顿却只字不提。
图片来源：谷歌
曾有分析师观点称，拼多多调整公司结构的做法是为了保护Temu免于受到不稳定因素影响。
可惜的是，淡化中国属性多少有些“两面派”和“媚外”。更加可叹的是，一系列略显“掩耳盗铃”的做法并不能成为畅行全球的挡箭牌。
对Temu展开调查，便是欧盟当局对Temu加大施压。而之所以加快扩大对欧洲的布局，一定程度上也是源自北美市场的监管压力。此前《华尔街日报》曾在5月中旬发表文章称，“在投入数十亿美元后，随着增长放缓及审查加强，Temu希望减少对美国的依赖，正在将业务重心转向其他国际市场”。
除北美、欧洲市场外，Temu在东南亚也并不顺利，多国当局均进行施压。包括但不限于泰国总理要求查明Temu是否遵守泰国法律并缴纳所需税款；韩国对 Temu 处理消费者数据和涉嫌虚假广告的行为展开调查；越南如临大敌，国会议员对税收、商品监管、市场秩序提出建议；印度尼西亚多次拒绝Temu，并要求苹果、谷歌屏蔽Temu以保护小商户。
即便Temu积极响应各国监管措施，并对相关调查“反应极其迅速”、“在几分钟内做出回应”，但是没有一个国家对于Temu的强势入侵表示友善。
而趋严的监管，也势必成为Temu的紧箍咒。
有些许无奈的是，在越南国会代表的表述中称，“相关机构必须确保商品品质和来源，避免消费者购买仿冒劣质产品，尤其是不能让越南市场成为‘廉价商品的垃圾倾倒场’”。
“廉价商品”、“倾倒垃圾”怕不是已成为全球对于Temu甚至是拼多多的最新标签。
此前开播于1982年的英国全国性电视台第四台（Channel 4）在纪实节目《Dispatches》中进行深度调查，以“The Truth About Temu（关于Temu的真相）”为题披露了低价背后的隐秘事件。
开篇中《Dispatches》提及，记者Ellie Flynn走遍英国，揭露Temu如何吸引如此多的消费者，以及Temu应用程序如何让人上瘾。该调查主要分为四部分：Toxic Temu、Safety Certification Concerns、Retail Rules Breached?、Temu Response（有毒的Temu、安全认证问题、违反零售规则?、Temu回应）。
调查直接指出，在Temu上购买的包括饰品、儿童服装等产品，含有危险水平的有毒物质。其中，2.17英镑的银项链铅含量是英国法规允许含量的十倍；2.97英镑的金链子也被发现含有过量的重金属；11.09英镑的儿童夹克样本含有可能对神经系统有害的元素锑。并存在伪造证书、无制造商标识、来源渠道不明等电气产品、医疗产品、攀登护具产品。
虽然Temu表示已对问题商品永久下架并进行处罚，但对于拥有数百万的商品合作伙伴，且希望不断扩大市场的Temu而言，在庞大SKU及商家群体的基础上，想要事无巨细地进行查验，也是一件工作量极其巨大的事情。
这也正是上文中欧盟所担心的问题，Temu没有足够能力和决心彻底打击销售不合规商品，并可以杜绝相关卖家死灰复燃。
最后值得一提的是，《全球财说》发现了一个很有意思却又有些沮丧的事情，那便是“Temu pig T-shirt”。《卫报》将其形容为“噩梦般、鬼魂缠绕且被诅咒的，但却没人能争辩说不引人注目”。
下图便是T恤上的猪，在广告上写着“风格：性感”，如何评价只能说是仁者见仁、智者见智。
图片来源：Temu
这件T恤颇具“网感”，也正是这件“恶趣味”T恤，从网站及社交平台上由计算机自动生成的广告，迅速演变为了话题或者说梗，并进行病毒式传播。
而《卫报》对其的评价“这是一个极其成功的中国购物网站，以难以置信的便宜价格出售没有人需要的东西——其中许多都是令人费解和奇异的”，并且引用某国外零售专家的观点称“这些糟糕、奇怪的商品是Temu商业模式不可或缺的一部分”。
所以，包括廉价、低质甚至是垃圾的固有标签，是Temu和拼多多想要的吗？亦或是说，只要能抢占市场、获得收益，就无所不用其极？是时候停下脚步思考未来了。
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