国内实体商业的出路在哪？

现在都在讲国内的实体商业不好做，其实不是实体商业不好做，而是传统的实体商业模式很难再走下去了。近年来全国各地实体店关店浪潮来势凶猛，首先是大型商场频频倒闭，如位于上海南京东路的“置地广场”与上海徐家汇的“太平洋百货”带头关门歇业，引来了一大批老百货店的关门，其次从往年的百货、商超延伸到烘焙、快时尚、美妆、教培等也都成了闭店重灾区。

对于国内大部分一线城市而言，城市扩张的速度正在放缓，主要商圈的商业结构基本稳定，新的商业体建设减少，商业改造需求增加。对老商家来讲，新的流量越来越贵，且不易做留存；对新商家来讲，各个渠道都已经被其他玩家占据，想要博得一席之地并不容易。

更何况在如今的互联网时代，传统的商业模式早已不适用，每个人都有机会独立表达自我，成为独立的IP，形成独立经济体，从而形成了强关联性。人们信息获取的方式从单方面告知转变为分享，商业逻辑也从物以类聚转变到人以群分，谁能快速链接消费者，谁就能快速主导市场。

此外，在第四消费时代，人们的消费理念也从满足物质需求转向满足精神需求。第四消费时代之前聚焦于“物质”，因为那是个物质匮乏，供小于求的年代，消费者更多注重对物质的追求，对品牌的追求。而进入第四消费时代，更加聚焦于“人”，对物质的追求减少，对品牌的信仰慢慢消退，人们更加追求人与人链接产生的发自内心的情感满足。而如今，第五消费时代正向我们逼近，它是第四消费时代的进一步扩大，并同时向两个方向发展——部分35岁及以上人群，更加重视人与人之间的链接；部分35岁以下的年轻人，更孤独、更恐惧链接。而不管是哪一类人群，在第五消费时代，他们共同面临的问题都是孤独，这也要求线下商业向体验回归。

在由第四消费时代过渡到第五消费时代的环境下，一批新的商业，也就是和以往商业模式不太一样的所谓的“非标商业”映入人们眼帘，似乎让行业人士看到了些希望。

观察国内现阶段非标商业，项目体量一般不大，大多为旧改项目，例如厂房旧改、老街区更新、公园旧改等等，且建筑结构和空间形态以开放式为主。其次，圈层消费属性强烈，非标商业的品牌更多的是具有在地文化的本地小众品牌、具有年轻力的新潮品牌，或者是极具个性的主理人品牌。

然而因为非标没有明确的标准，谁也不知道商业创新的方向在哪里，所走的创新之路是否正确，更不确定所谓的创新型项目能否盈利。

在国内商业同质化泛滥、存量竞争严重、消费降级等诸多debuff的叠加下，大家纷纷把目光转向国外，到一个既像中国，但又更多元的经济体去寻找灵感和答案。一时间，“曼谷化”在国内商业界的讨论热度越来越高，渐成一种趋势。

究竟未来国内商业的创新是“曼谷化”吗？我们来分析一下。

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曼谷化是可行之路吗？

想分析曼谷的商业首先要了解曼谷这座城市。作为“非典型”资本主义制度国家的首都，曼谷地处东南亚中心地带，位于东西方文明的十字路口，有着极高的开放程度、外放的商业市场和宽松的建设环境。

而政府与资本的共同谋划是曼谷商业多元又聚合的重要原因，你会发现，很多知名的商圈是一个集团统一开发的，比如EM商圈就是要打造成未来零售不夜城、SIAM商圈是要创造城市旅游目的地。

不能忽略的是，曼谷有着极强的文旅属性。在曼谷有1,300多万常住人口和3,500多万人的国际游客，各式文化在这里碰撞，吸纳了世界各地的消费观念，使得曼谷城市规划和商业运行更趋复杂化和多元化。此外，深受佛教文化影响，整座城市里佛像和寺庙不胜枚举，这一点也渗透在曼谷的商业之中。

观察曼谷的商业，不论是老牌商业还是近年来的非标商业，不论是大体量还是小体量，其商业空间内一定是有大量的供人随处可坐的地方，同时运用大量的绿植给人以呼吸感。

其次，曼谷的商业大多有着很高的挑高和空中桥架的设计，最大程度地将各层样貌展示出来，做到了对垂直空间极致利用。

再者，曼谷的商业常常借力市集展现本土文化与烟火气。曼谷独特的烟火气都体现在大街小巷的小吃店铺和市集里，一些做得好的非标商业也将市集作为频繁更换内容和商户的常用方式。例如，暹罗天地就打造了全泰国第一个室内水上市场SOOKSIAM 幸福暹罗，EMSPHERE的首层EM market市集，也是将全球美食和文化的聚集在了一起。

而这些打造方式，也让曼谷的商业能够做到在地化与松弛感交融，生态感与开放性并存，让我们看一下具体的案例。

在地化与松弛感

先来看看近年来最具热度的项目——EMSPHERE。

EM District商业面积占地约650,000平方米，EMSPHERE作为泰国The Mall集团EM商圈的收官之作占地面积达到193,000平方米，专注于小规模的租户。和同样位于商圈内的EMporium和EmQuartier不同，EMSPHERE内部大量保留了工业风和水泥风的原始感，结合光线和色彩组合，营造了一种独特的反差感，同时以展览形式组织多个层次空间，所有的空间都能通过充足的垂直交通连接。

除了传统零售业态外，EMSPHERE还引入了天空海滩俱乐部和规模宏大的室内演出场地等多元化业态，特别是在其美食广场的设计上，EMSPHERE大胆创新，将原本位于高楼层的美食区移至首层，把曼谷路边摊美食的气氛放了进来。作为餐饮空间兼公共展览区，该区域每逢节日、活动，都会更换新的美陈置景，给人持续不断的新鲜感。

图源｜和桥机构探店摄影

生态感与开放性

The Commons是一个以社区为核心的商业项目。项目整体采用原始工业风的设计，通过运用“阶梯”的元素打通商户之间的“屏障”，融合室内外场景，营造出开放、通透且充满活力、延展力和想象力的空间，为消费者提供了一个可以休闲交流、感受社区氛围的场所。

作为一个社区型商业，The Commons的空间规划完全遵循人的体验行为逻辑，其内部基本上没有任何零售品牌的规划，餐饮、酒吧、特色小食及生活方式店铺在建筑空间内随意摆布着，所以当人们走进来的时候，直面的感受就是“闲散”“日常”。

再看看The Commons在曼谷的第二座门户，The Commons Saladaeng，同样是大量运用了阶梯元素，其内部分为The Ground、The Market以及The platform 3层，开放场地内镶嵌了多个不同标高的大平台，大台阶从项目底部直通而上，将一层的餐厅、咖啡厅，二层的美食广场和三层的多功能大厅贯通起来。

图源｜小红书@Easy

而曼谷另一处名为POWWOWWOW的小型社区，也是突出了生态感与开放性的特点。POWWOWWOW的面积仅有550㎡，主体是由银白色的钢结构架起的两层半开放式的空间。将商业和绿化结合，项目墙体与围栏被大量藤蔓等绿植覆盖着，在空间上方覆盖了一片无墙屋顶，就像凉亭一般，既达到乘凉遮阴的效果，又能让空气流通。内部集结日常食品摊、咖啡馆、简餐店、酒吧、周末市集等新兴生活场域，同时巧妙地将城市农业方法与当地传统相结合，鼓励游客把可食用植物带回家来提升城市农业的体验。

与The Commons相邻的Marché Thonglor也是主打半开放式的空间设计，大量的植被分布在商场内外，约2300㎡的绿地连接室内室外区域，被称为“垂直绿洲”。

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差异化的本质是向内寻找

一个好的有创意的商业一定是大胆的，具有难以复制性的。曼谷的气候属性、文旅属性、国家政策等方方面面都是与国内不同的，国内的商业要是按照曼谷的商业模式走肯定是走不出去的，但这并不意味着，曼谷的商业没有借鉴点。

图源｜和桥机构探店摄影

抛开社交、开放、松弛、多元等等这些形容词，我们得知道我们真正需要借鉴的是曼谷这些商业的运营和逻辑，而不是光宣传这几个形容词，实则商业内容还是换汤不换药。

你会发现曼谷的这些创新商业，在外表上是克制的，在内里是丰富的。EMSPHERE里面放了各式各样的业态，哪怕用了五光十色的光线和色彩，但整体是原始工业的；Marché Thonglor运用了大量的廊道，建筑形态也不规则，但主色调还是白色的，素净的；The Commons系列更是将大部分空间还给了消费者。

最重要的是，曼谷近些年的这些商业给了那些有创意的小众品牌以及本地商贩很大的发挥空间，鼓励创新和试错，注重在地文化的挖掘和传承。每个项目都有自己的特色，都有不同的品牌，不同的业态组合才是让人觉得曼谷商业有趣的原因。这也是国内商业的一大痛点，同质化竞争严重。每个项目内的品牌大同小异，让人提不起兴趣，也没有消磨时间的欲望，自然也留不住人。

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结语

在消费降级与需求升级并存的大背景下，国内的实体商业要做的不是和线上商业竞争，而是优势互补。实体商业要提供的是“围绕着人”的美好生活的体验，真正能被人使用的空间。

曼谷商业证明了线下商业仍然有创新的空间，为我们今后的商业发展打开了新的思路，但是多向内寻找自己的特色，保持适度的稀缺性，才是更长久地往下走的很重要的点，美好的生活本就不需要表面上、形式上的东西去包装。

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